¿Es posible crear productos más competitivos a través del diseño del embalaje? En Surgenia, Centro Tecnológico Andaluz de Diseño, están tan convencidos de que es posible que han querido demostrarlo dando un paso más allá. Han escogido un segmento de empresas tan tradicional como el especializado en la elaboración de dulces navideños. Ocho empresas andaluzas se han sometido a este interesante proyecto: Gamito; El Mesías con su nueva marca Francisco Pradas; La Confitera; La Flor de Estepa; E Moreno (marca El Obrador de los Ángeles); Mantecados y Especialidades San Antonio; La Aurora; y La Muralla. El proyecto, con un presupuesto total de 132.580 euros, ha sido financiado en un 40% a través del programa Innoempresa de la Agencia IDEA (cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER)), así como por la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo.
El objetivo es pues incrementar la rentabilidad de este sector, que podrá dejar de competir por precio y apostar por la diferenciación. Y es que la competencia de las empresas radica solamente en el precio de sus productos, algo que está relacionado directamente con el volumen de negocio. La estacionalidad de la campaña navideña y el estancamiento de la actividad hacen que el tejido sectorial (compuesto por unas 70 empresas identificadas por Surgenia) paralice su estructura productiva durante 8 de los 12 meses del año natural. Se trata de un sector atomizado, compuesto por pequeñas y medianas empresas que no tienen un fácil acceso a proyectos de I+D+i y que ofrecen productos muy parecidos (mantecados, polvorones,…). Estas firmas, además, acceden a un mercado a través de las grandes marcas de distribución, que cada vez más tienen un protagonismo creciente (y aglutinan hoy hasta un 30% del mercado).
Surgenia ha coordinado un grupo de trabajo multidisciplinar para elaborar soluciones ideales e innovadoras. Diseñadores gráficos, industriales y de productos, estrategas de mercado, distribuidores, cocineros, expertos en tendencias de diseño y consumo, expertos en I+D+i y ecodiseño, consumidores de diferentes edades han trabajado de forma conjunta para dar con resultados creativos, diferenciados, innovadores y a la vez que minimicen los riesgos de lanzamiento al mercado sin un estudio previo. En el diseño de los nuevos envases han colaborado estudios de diseño andaluces como Buenos Días, El Golpe, Le Branders y Habermas.
Una vez identificadas las carencias de los envases de este sector, se ha marcado una serie de objetivos: adaptar los formatos a los nuevas tendencias de consumo fuera y dentro del hogar (porque las familias son más reducidas y hoy ya no se suelen comer 2 o 3 kilos de mantecados); intentar desvincular la imagen de los tópicos gráficos y de los nombres relacionados directamente con la Navidad para poder incentivar el consumo de estos dulces en otras épocas del año (que los nombres de los productos y marcas, por ejemplo, no hagan referencia sólo al santoral, etcétera..); conseguir un estilo que ponga en valor el carácter artesano de los productos de una manera innovadora, “reimaginando y actualizando la tradición”; tener en cuenta que los consumidores se preocupan más de su salud; e idear envases con un doble uso (por ejemplo, que la caja también sirva para guardar cosas etc...). En definitiva, se ha buscado que gracias al diseño las empresas pudieran diferenciarse innovando en ingredientes, concibiendo un embalaje diferenciador e identificando los canales de distribución más adecuados.
Estas razones han llevado a Surgenia a proponer embalajes que reflejen la transición del envase familiar a la compra de unidades de producto y con una información visible. Poner el acento en la portabilidad de un tipo de caja más pequeña, adaptada a un ritmo de vida acelerado, y en la que se citan las nuevas tendencias de diseño y el componente emocional puede aportar muchas ventajas.
Los proyectos
A continuación presentamos cinco proyectos acabados de un total de ocho que han estado bajo el estudio de Surgenia. Los tres restantes están todavía en proceso de realización. Son los casos de Mantecados y Especialidades San Antonio, con la creación de Douce Symphonie (un bombón elegante que potencia la tradición y la artesanía con un diseño totalmente distinto), Moreno Ruíz Hermanos, propietaria de la marca Aurora, y Dulces Olmedo García, que está trabajando en el diseño de un producto a base de chocolate.
Mantecados Gamito presenta cortadillos que se pueden comer de un bocado como un snack y no sólo durante las Navidades. El dulce es más pequeño y más ligero para conectar con el nuevo universo de consumidores que Surgenia llama “Me gusta cuidarme”, es decir que llevan una dieta saludable. El embalaje se ha renovado completamente, con un diseño que refleja el carácter tradicional del producto pero reinterpretado de una manera contemporánea, utilizando un envase de flow-pack (máquinas envasadoras horizontales, de bajo costo, que realizan un sellado muy seguro) en acabado mate. La gama cromática es suave, con tonos pastel y reminiscencias a la pastelería.
El Mesías apuesta por un surtido tradicional pero actualizado con mantecados rellenos. De esta forma su marca Francisco Pradas (FP) 1958 refuerza los valores de tradición y calidad artesana en un formato diferente y puede posicionar al producto en el canal gastronómico. El diseño del envase es un homenaje al fundador de la empresa, Francisco Pradas, padre del actual propietario. Este diseño, realizado por Habermas Comunicación, agencia de comunicación y diseño de Sevilla, ha recibido este año el prestigioso Premio de Diseño Gráfico LAUS de Plata en la categoría de packaging. El diseño reinventa la pastelería tradicional estepeña y homenajea una época, reinterpretando la estética de las cajas de mantecados de Estepa de principios del siglo XX. Como detalles destacan la tipografía, el lettering que conforma las dos piezas, la iconografía del producto y el símbolo diseñado, con una cruz con las astas iguales formada por dos rodillos de amasar como un guiño al origen del fundador, que era farmacéutico. Estos premios distinguen la calidad conceptual de las piezas presentadas y valoran la inteligencia y el ingenio en la capacidad de transmitir mensajes a través del lenguaje visual.
Bajo su marca La Confitera, De la Cruz Hermanos lanza un surtido de cinco variedades de minihojaldres, con lo que se reduce el tamaño de los dulces y se simplifica el formato. En el envase se han empleado colores vivos, alegres, que aportan modernidad. Se han introducido ilustraciones vectoriales para atenuar la fuerza que transmiten los colores y para exponer los elementos base utilizados en la fabricación de estos productos, revalorizando su carácter artesano.
La Flor de Estepa ha apostado por un surtido clásico de mantecados y polvorones elaborados con ingredientes locales y con una imagen totalmente renovada, que busca transmitir calidad y huir de la estacionalidad que suele tener este tipo de producto.
La empresa E. Moreno ha presentado, bajo su sello El Obrador de los Ángeles, un producto gastronómico con una estética rompedora y orientado tanto al mercado nacional como internacional. El embalaje se diferencia de la competencia gracias a la introducción de nuevas técnicas de envasado.