La venta artesanal se enfrenta hoy a algunas dificultades como unos hábitos de consumo cambiantes, consumidores exigentes, una oferta cada vez más variada y una competencia potente y agresiva. Ante esto, se hace necesario reforzar la imagen y la identidad del artesano, aumentar las visitas a la tienda y la compra media de estas, y fidelizar a la clientela.
El merchandising ofrece herramientas para destacar los productos, mejorar la funcionalidad de la tienda, guiar a los clientes y optimizar el tiempo que estos pasan en el establecimiento, hacer que vuelvan y que recomienden el lugar y, en definitiva, fomentar y mejorar las ventas a cambio de un coste moderado. Agathe Laville, responsable de marketing de Valrhona para España e Italia, ofreció una brillante ponencia sobre estas cuestiones en las recientes jornadas técnicas que la firma de chocolates celebró en Calafell (Tarragona). Recogemos en #Dulcypas467 las principales ideas y consejos expuestos.
Fotos: Insign - Valrhona
Agradecimientos: Le Boulanger de Saint Just (Lyon) - Maison Machado (Lyon) por las sesiones de fotos.
El interés del merchandising
El merchandising es el conjunto de técnicas de implantación, presentación y puesta en escena de los productos en los comercios. El merchandising ofrece puntos de referencia a los clientes y les anima a comprar. En definitiva, potencia las ventas y, por tanto, el volumen de negocio. Obviamente, no existe una norma general común, sino que el comerciante, en este caso el pastelero, debe aplicar las prácticas recomendadas adaptándolas a su tienda y a sus clientes.
Para empezar con buen pie es fundamental conocer a nuestra clientela, definir cuáles son sus productos favoritos, sus costumbres y su reacción ante las operaciones promocionales: ¿Cómo recorren los clientes la tienda? ¿Cuánto tiempo se quedan delante de las vitrinas y expositores? ¿Qué productos les atraen más? ¿Qué tipo de información solicitan?
En función de esta información, podremos preparar una oferta de productos más adaptada a los gustos de la clientela y con mayores garantías de éxito. Por ejemplo, productos pensados para estudiantes y trabajadores los días laborables y para familias los fines de semana; especialidades adaptadas a la región o zona; una oferta diversificada durante las temporadas de mayor venta, Pascua, Navidad…
La propuesta puede variar dependiendo del lugar en el que se encuentre ubicada su tienda.
- En el dinámico centro de la ciudad. Ofertas para desayunos, almuerzos, meriendas y picoteo.
- En una pequeña ciudad o en un pueblo. Ofertas para desayunos, fines de semana y cenas.
- En una zona comercial. Ofertas para desayunos, fines de semana, meriendas y cenas.
También se recomienda adaptar la oferta a los distintos horarios de consumo:
- 9.00 h. Desayuno. Propuesta renovada mediante, principalmente, productos innovadores de bollería y bebidas calientes. Una fórmula que incluya una pieza de bollería original y un chocolate caliente, por ejemplo.
- 12.00-20.00 h. Picoteo. Una oferta que tiene la finalidad de aumentar las ventas adicionales incluyendo exquisitos bocaditos, bombones o fantasías de chocolate en bolsitas ya envasadas.
- 14.00 h Almuerzo. Una oferta variada destinada a los consumidores que prefieren las propuestas más sanas y apetitosas de las panaderías en lugar de acudir a las grandes superficies. Por ejemplo, una fórmula que incluya un producto salado, una bebida y un postre.
- 18.00 h. Merienda. Una amplia oferta con productos como cookies, brownies, bizcochos y exquisitas piezas de bollería durante la semana y los fines de semana en zonas de gran afluencia.
La puesta en escena
Para aumentar las ventas y el volumen de negocio, es fundamental que la distribución del espacio de venta sea la adecuada. La tienda es la tarjeta de presentación de los productos y de la imagen de un artesano, por tanto debemos optimizar el espacio. Pero, ¿cómo recorren la tienda los clientes?
- Al acceder a una tienda, el cliente tiende a ir hacia la derecha.
- Los clientes prefieren los pasillos amplios y sin obstáculos.
- Ante una vitrina o expositor, el cliente se colocará en el centro para ver toda la oferta.
- El cliente quiere comprar reduciendo al máximo las distancias recorridas: siempre toma el camino más corto.
Independientemente de la superficie que tenga un establecimiento, el cliente tiene que ser capaz de ver los productos de forma clara, de alcanzarlos con facilidad y de avanzar de manera fluida. Por ejemplo, debe asegurarse de que la entrada y la salida de la tienda o la ubicación de la/las caja/s y expositores no dificultan la circulación por el lugar.
Existe una serie de consejos sencillos para mejorar la visibilidad y la accesibilidad de los espacios en un establecimiento:
- Colocar productos reclamo en el escaparate para atraer clientes y asegurarse de que los podrán encontrar en la tienda.
- Colocar la zona de caja alejada de la entrada para que los clientes tengan oportunidad de conocer toda su oferta.
- No exponer los productos más vendidos a primera vista, de este modo, los clientes descubrirán la tienda y se dejarán tentar por algún que otro capricho durante el recorrido.
- Crear espacios con productos ya envasados para que el cliente se sirva él mismo y fomentar así las compras por impulso (cerca de las cajas, por ejemplo).
Y un truco. La iluminación de la tienda es muy importante pues crea un ambiente determinado, anima a la gente a entrar y permite añadir valor los productos. Y nos ayudará a sacar partido a las zonas con menos circulación de clientes (las «zonas frías» del local).
Informar al cliente sobre la oferta de productos
La tienda debe hablar por sí sola, motivar al cliente y responder a todas sus preguntas.
Señalética
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Hoy en día, más que nunca, es esencial prestar atención a la manera en la que se presentan los productos, ya que los clientes buscan creaciones originales
y experiencias de compra únicas. - El objetivo es que la tienda cuente con una señalética coherente. Un sistema que retome los códigos del negocio (colores, logotipos, etc.).
- La señalética debe actuar como un «vendedor mudo» que motive a los clientes y ahorre tiempo a los dependientes.
- En este apartado juega un papel importante la cartelería, que facilita la experiencia del cliente ayudándole a decidir qué productos adquirir. Se puede aprovechar para anunciar las promociones, informar sobre la marca y sobre los productos en general, contar la historia de esos productos…
- Otro elemento clave con el que podemos jugar es el etiquetado, que nos ayudará a identificar claramente los productos y a explicarlos en detalle para que el cliente encuentre fácilmente la información que busca.
- El etiquetado de los productos (pequeños carteles o etiquetas junto al producto) no solo informa al cliente sobre el precio, también debe indicar las características y la composición de los productos. También se puede informar sobre si utilizan productos locales o materias primas especiales, el origen de los ingredientes (por ejemplo el chocolate), sin gluten…
- Las etiquetas deben ser fáciles de leer, sencillas y claras.
"La tienda debe hablar por sí sola, debe motivar al cliente y responder a todas sus preguntas. Las etiquetas deben ser fáciles de leer, sencillas y claras"
Envases
- Los envases protegen y embellecen los productos. Transmiten la imagen del establecimiento fuera de la tienda: ¡son un inestimable vehículo de comunicación! De los más sutiles, a los más sencillos, los envases deben mantener la coherencia con el posicionamiento de la tienda.
- Se pueden ofrecer envases con diseños y tamaños variados que permitan diversificar los precios y adaptarse a cualquier demanda y a cualquier ocasión. Ejemplo: packs infantiles, familiares, premium, de picoteo, estuches o cajas de regalo…
- Se pueden añadir pequeños detalles que aporten originalidad y estilo a los envases. Ejemplo: cintas, pegatinas, etiquetas…
- Y se pueden ofrecer envases con diseños especiales inspirados en las épocas festivas del año, como Pascua o Navidad. Ejemplo: cajas para las figuritas, ballotins para regalo, papel de regalo…
- Recordemos que incluso los envases sencillos con precios asequibles pueden tener un gran impacto.
La presentación de este estudio se completa con un innovador servicio on line de recetas y consejos de merchandising que ofrece Valrhona para que el artesano pastelero y chocolatero pueda animar su tienda y hacerla más atractiva a la clientela. En esta línea de ofrecer contenidos on line, Valrhona pondrá también a disposición del profesional a principios de septiembre una herramienta para crear etiquetas de productos conformes a la reglamentación europea (www.etiquettes-valrhona.com/es).