Gerard Gil, cuarta generación de Forn Gil (Barcelona), decidió en 2021 hacer una reforma integral del negocio centenario. Sin embargo, sus inquietudes iban más allá. Se preguntaba por qué no tenía una oferta pastelera de la misma calidad que la panadera. Ahí tuvo la suerte de contar con el talento de Esther Real, pareja, socia y pieza fundamental de esta nueva etapa.
Todo iba viento en popa, incluso empezaron a recibir todo tipo de reconocimientos. Pero Gerard y Esther se empezaron a preguntar: ¿el cliente entiende la ambición y envergadura de los cambios que se han producido? Es hora de fijarse en la imagen y de transmitir mejor la calidad que se ofrece. Para ello, contactaron con Zoo Studio y encargaron un profundo cambio de packaging, branding y web. Tras dos años de estudio y trabajo a conciencia, han podido aplicar estos cambios que ya se notan en el día a día.
Analizamos en DPAS 508 esta nueva imagen con Gerard Gil, Esther Real y Gerard Calm, cofundador de Zoo Studio.
Gil, una marca sofisticada pero asequible
En opinión de Calm, Gil es una marca sobria, no es pretenciosa, no es lujo, no es exclusividad hasta cierto punto, no es un producto prohibitivo, es un producto que tiene que ser para cualquier persona, ya sea del barrio o turista.
“La marca debe tener la dualidad entre ser asequible, pero a la vez que se entienda la calidad o lo que nosotros definimos como perfección imperfecta. Perfección porque son ingredientes excepcionales, porque todo lo que consumes es fresco del día, el buen hacer, la cuarta generación, el saber hacer... Y luego hecho a mano, no mecánico. Por tanto, imperfecto, no habrá dos iguales. Era el binomio entre lo sofisticado, lo calculado, lo meticuloso y esta parte imprevista, incontrolable. Ahí está el producto. Y luego el servicio, la parte del trato al cliente, la parte de tienda, es coloquial, cercana, conocen los nombres de los clientes, “hola, María”... Así es como la marca habla y es cómo debe estar representada”.
Cambios en branding, packaging y web
1. Logo, el primer paso
Cuando Zoo Studio aceptó este desafío, se encontró que la marca Gil estaba un poco desorganizada y no definida. Había dos o tres variantes del logo que se habían sucedido a lo largo del tiempo, no estaba claro. En definitiva, no era una marca propiamente, había un símbolo que se fue medio adaptando a lo largo de cuatro generaciones.
“Se empieza por la parte de arriba del todo, por el logotipo, y si esto no está claro, será muy difícil controlar el resto. Nosotros planteamos un logo, pero a partir de ahí se despliega un comportamiento, una serie de aplicaciones, un lenguaje verbal, unas estructuras gráficas, tipográficas, que refuerzan los mensajes que lance la marca”, explica Calm.
"El pan se trabaja con fondo blanco y elementos en negro y la pastelería con el invertido. Así tenemos una coherencia cromática y estética y con un pequeño gesto podemos transmitir ese cambio"
2. Dar la misma importancia al pan y a la pastelería
Uno de los grandes retos de Zoo era conseguir presentar la oferta panadera y pastelera al mismo nivel. “Para que se vieran de igual a igual, la marca debía transmitir eso a través de unos copys (frases) que son diferentes cuando aluden al pan o a la pastelería. El descriptor de marca cambia el orden de ‘forn de pa i pastisseria’ a lo contrario, si el producto es uno u es otro”, aclara Calm. “Eliminamos el verde de algunos de sus productos, fue una apuesta de dejarlo todo en blanco y en negro. El pan se trabaja con fondo blanco y elementos en negro y la pastelería con el invertido. Así tenemos una coherencia cromática y estética y con un pequeño gesto podemos transmitir ese cambio”, defiende.
En el caso de un determinado tipo de bollería que es mucho más elaborada y que está a medio camino entre el pan y la pastelería, se pone en cajas de catering o en una caja de individual, “porque ya no es el nivel de un croissant, de bollería simple”, añade Gil.
3. Tubos y bolsas de papel
A nivel de packaging, Zoo Studio presentó distintas propuestas en función del producto que iba a ir dentro. La idea era sustituir el celofán por un material que dignificase y no fuera plástico. ¿La solución? Dividir en dos tipos de productos: unos van en bolsa de papel y otros en tubos. A partir de aquí, hicieron muchas pruebas de capacidad, “de ver cuántas cabían, más alto, más bajo, porque igual si había mucha cantidad dentro del paquete se aplastaban las de abajo”, explica Calm.
“Incluso tuvimos que cambiar alguna medida para adaptarnos, porque no queríamos tres tipos de bolsa ni tres tipos de tubo. Queríamos tener un tipo de bolsa y un tipo de tubo. De bolsa había una más alta y otra más baja, para dar juego en las estanterías. Luego buscamos qué podíamos poner en un pack y qué en otro... todo está muy bien pensado”, añade Gil.
"Las cajas de catering tienen que venir con la tapa incluida en la base. No quiero tapas por un lado y bases por otro. No se sabe porqué, pero se acaban gastando unas antes que otras"
4. Optimizar el packaging: menos costes y más almacenamiento
En Forn Gil tienen una sola caja de pasteles, no importa que haya dos medidas de pasteles. “Tenemos que optimizar. A ver, tenemos 126 productos, pero compramos 30 materias primas, no compramos más. ¡Con 30 hacemos... buah! Con el packaging tiene que ser igual: cómo podemos hacer que en una bolsa entren tres productos diferentes... Nada de bolsas personalizadas, no, imposible. Las bolsas son neutras y las personalizamos con etiquetas. Hago un producto nuevo, y le digo a Gerard que necesito una etiqueta de producto nuevo, él me pregunta, ¿en papel o en tubo?, y me lo prepara. En una semana ya lo tengo. De otra manera, imagina que un producto no funciona, por el motivo que sea, que pasa de moda. ¿Qué haces con todo ese packaging que tienes personalizado?”, argumenta Gil.
Optimizar el packaging significa reducir costes, pero también ganar almacenamiento. “Pedir 500 tubos es un pallet entero, no se pueden apilar, ocupan mucho espacio. Las cajas de catering tienen que venir con la tapa incluida en la base. No quiero tapas por un lado y bases por otro. No se sabe porqué, pero se acaban gastando unas antes que otras”, añade.
5. La web, mucho más que una simple presentación online del negocio
Hace muchos años que Gerard Gil estaba obsesionado con la idea de tener una página web. “Durante mucho tiempo pensé que no necesitaba estar online, porque con las tiendas físicas ya no doy abasto. Pero es que durante la pandemia tuve mucho tiempo para estar en casa. Me comí mucho la cabeza en muchos sentidos. Cambiamos la tienda radicalmente. Y con la web también me obsesioné, pero no la pudimos hacer cuando cambiamos la tienda, porque no teníamos la imagen. Primero había que hacer una marca”, recuerda Gil. Ahora ya tienen una web en marcha que funciona muy bien. “Nos hacen el encargo, nos llega un email con la comanda, se imprime, se cuelga. Es muy fácil”, aclara.
La web está hecha en un momento “en el que ellos ya tienen una trayectoria y un aval de calidad que hace que funcione. Puedes tener la mejor web del mundo, pero si no ganas premios, no tienes una manera de llegar a la gente, la web por sí sola no vende”, asegura Calm.
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